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让小米和雷军受益,让罗永浩“受伤”粉丝经济还能玩多久?

时间:2015-09-27 [电商营销]作者:A5站长网 浏览:百度已收录

大家乐于见到小米的瓶颈,其中有一部分原因是雷军的那些概念“互联网思维”“风口”“极致”“粉丝文化”“参与感”什么的,这些概念太能忽悠人了。

我觉得第一个被忽悠的恐怕是罗永浩。他有1000万粉丝,他想:要是我做个手机,那销量简直不敢想象啊。果然,锤子T1第一波卖了30万台不到,只占他粉丝数量的3%, 3%。这个销量大约让罗永浩清醒了不少。让他明白了粉丝经济是不靠谱的。他开始把个人形象往后藏。

我们来说说粉丝经济为什么不靠谱。

粉丝是怎么形成的?

是因为期待值。

“关注”这个动作非常准确地描述出了粉丝的心态,留意着你,关注着你,看看你是不是有一天能满足我的期待值。

粗俗一点的比方,就是路边杂耍的观众,等着看你来个胸口碎大石,你不负众望,碎了一块,鼓掌!然后,再等着看你来一个喉扎钢枪,你要是搞不出来,就有人散去了。你要是端个盘子,求打赏,一大堆人散去了。

粉丝就是这种心态。粉丝是为了满足自己的期待值。

小米之所以成功,是因为,在三星苹果这些高价手机的市场环境中,用吐血的状态,表演了一次“胸口碎大石”,把观众一下子吸引过去了。然后,又来了一次“喉扎钢枪”,观众的期待值被调动起来了。接下来,小米又上演了一些“吞火”“吞剑”等绝技,大家奔走相告,小米的粉丝达到了空前的规模。

于是,小米开始围绕着这些粉丝,布局一个生态体系,内容盒子,插线板,公寓什么的。

但是,粉丝们需要的是另一个“胸口碎大石”。

当小米在发布小米4c的时候,粉丝们坐不住了:“这什么呀!”说好的“胸口碎大石”呢,还不如隔壁的坚果和魅族来得爽!

粉丝需要跟品牌之间存在距离感

参与感是个充满欺骗的概念。

粉丝参与的只是传播,参与不了产品价值的形成。粉丝是杂耍的围观群众,围得越多,就向路人暗示:这个表演很不错。这时,一定有人想挤进来,“来,让一让,让一让,我来赏一个”。粉丝用围观的方式参与了产品的传播,推动了“品牌”的知名度,但是,粉丝也对这个“品牌”失去了距离感。

与传统品牌相比,在互联网时代,由于粉丝参与传播而快速崛起的品牌实际上是脆弱的。品牌应该包含的诚信度、美誉度、知名度,以及个性和内涵外延,在粉丝们的眼里都是透明的。

品牌应该和粉丝保留的距离感没有了,一切都因为长期关注而变得透明。在粉丝的眼里,这个品牌其实只有产品价值本身。

具有光环的乔布斯,死了。一本《乔布斯传》把苹果这个品牌的距离感消失了。平凡的库克出场,苹果也受到了质疑。人们现在觉得苹果的新品发布会平淡无奇,只是真心认为苹果手机还比较好用而已。

人们觉得华为还不错,有一部分原因恰恰是因为任正非始终保持着距离感。

粉丝的价值是什么?

谁也没办法满足长期关注的粉丝的期待值,罗永浩的坚果让老粉丝失望,但是,却吸引了新的粉丝。

粉丝的价值,来自于围观效应而吸引的新粉丝。

只有新粉丝会奔跑而来,“哦,快让我瞧瞧!”“正是我想要的呢”,老粉丝默默地让开一条道,心里想的是“呵呵,那你上吧,傻孩子”。问题是,小米拿什么来吸引到新粉丝呢?谁又会是小米的新粉丝呢?

毕竟连中老年大妈都充当过小米新粉丝了。

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