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专访脉脉市场负责人:如何用零成本,玩一场跨界内容营销?

时间:2017-08-04 [建站运营]作者:随便撸 浏览:

注:此次脉脉操作的跨界内容营销,可以说是一次非常成功的案例。在多方跨界合作过程中,各品牌互相加持,而且通过合作而产生的影响向外扩散,积极地扩大了品牌和内容的影响力。

现在流行一句话,营销做的好与坏,朋友圈来验证。显然,朋友圈已然成为行业广告风向标,验证着品牌传播的好与坏。当优质内容被朋友圈刷屏分享时,即意味着品牌的一次加冕,一场来自行业盛大的“注目礼”,从百雀羚一镜到底的神广告再到网易云音乐的乐评地铁的现象级刷屏案例,无不在验证这一点。

当然,除了网易等一众玩转营销的企业,最近,引得大家狂晒朋友圈的“职场回复贴”也脱颖而出。当你在摩拜单车、嘀一巴士、楼宇电梯捕抓到这些来自职场人士的“职场神回复”时,你可能也会有些许共鸣。其实,这次刷屏的背后,是脉脉联合一些明星企业发起的一次跨界内容营销活动。

那么,作为一个营销人,我更想探知这场跨界内容营销背后的故事——关于创意的产生、对用户的洞察。为此,烧脑君采访了脉脉市场负责人,了解了此次跨界合作的策划经过。

复盘:一万条职场神回复,洞悉职场万象

“脉脉是一款职场社交软件,里面聚集了各行各业的职场人,他们有着自己的圈子文化和标签。在脉脉,他们可以结交同行、吐槽八卦也可以讨论工作、招人跳槽,也正因为基于社交属性,脉脉每天都会产出非常多的UGC内容,里面不乏一些或扎心或惹人发笑的职场神回复。

为了表达这个时代职场人的真实心声和多元化的态度观点,我们团队从 1 万条热门八卦点评中甄选出 100 条内容作为对外沟通点,与职场人一起洞悉职场万象。为了传递【职场舞台,机遇蓝海】这一个新的Slogan,我们与摩拜等企业充分洽淡,目的是在于达成品牌资源置换和市场合作,合作方也一拍即合,最终实现了行业内现象级的零成本投放。”脉脉市场联合创始人吴晓晶娓娓道来。

那么,脉脉具体做了哪些创意活动呢?该市场负责人分享了以下三个核心活动:

1、脉脉&摩拜职场真相车

首先,脉脉将合作对象瞄向了共享单车市场占有率领先的摩拜单车。 7 月 31 日,脉脉将这些扎心的“职场真相”统一以脉脉蓝色视觉为主制作成KT板,规整的放置于杭州的摩拜单车前,并让这些摩拜单车在上班族聚集地摆放,供其使用。与此同时,杭州摩拜在app端,也将此次活动调至推广优先级,在app端予以弹窗支持,向百万杭州摩拜用户推送活动。

那么,为什么脉脉会选择将摩拜作为合作对象呢?

原因有三:第一,在大环境上,摩拜作为国内市场份额占比较高的共享单车,聚集了大量的产品使用者和拥护者,使“职场真相车”拥有良好的推广条件和天然关注度。第二,在用户属性上,摩拜单车大部分用户是职场白领,年龄区间在25- 35 之间,与脉脉用户重合度高,目标受众一致。第三,在产品属性上,共享单车用户使用频率高,流动性大,能将带有“职场真相”的神回复在线下传播实现效果最大化。

2、脉脉&嘀一巴士巡游记

其次,脉脉与知名出行品牌嘀一巴士进行合作,将“职场神回复”制作为车身物料,对数十辆嘀一巴士进行统一包装,醒目的脉脉蓝带着这些神回复在中关村、望京、国贸等北京最热门区域做为期一月的高密度往返,进行视觉和内容轰炸。

与摩拜单车的合作类似,脉脉将白领上班族的日常出行工具作为主要的合作对象是基于双方高重合的目标用户,除此之外,还有一个很重要的原因,众所周知,巴士体积较大,醒目的车身包装和内容呈现,很容易吸引路人与乘客。嘀一巴士带着这波广告俨然成为一个移动广告牌,往返于北京最热门的中关村、望京、国贸等工作区域,其效果不亚于北京繁华地段的公交站牌广告。

3、脉脉&新潮传媒场景化营销

最后,脉脉将目光锁定在办公写字楼,与新潮传媒合作。 8 月 5 日,北上广深杭 5 个一线城市,对 2 万个办公写字楼的电梯进行了包装,除了将“职场神回复”制作为电梯包装物料后,也把部分神回复文案制作为文艺范的书签,悬挂于电梯顶部,这个讨巧的创意源于许愿树,让办公楼的白领们在来来往往间感受另一番体验。

而同时,脉脉也制作了 15 秒的鬼畜视频广告进行内容加持,意在通过内容,使用户与品牌间形成强互动。

脉脉职场神吐槽之听说我司快要上市了:https://v.qq.com/x/page/k0533k9pa2z.html 

脉脉职场神吐槽之与上司的日常故事 :https://v.qq.com/x/page/i0533kdq4as.html 

脉脉神回复之如何优雅提离职 :https://v.qq.com/x/page/t0532dtr33g.html 

思考:跨界资源巧妙结合,UGC内容传递共鸣

通过复盘此次案例,我发现值得借鉴的主要有以下三点:

1、巧借UGC内容,引发受众共鸣

脉脉以职场神回复的作为传播承载,是典型的UGC传播。职场环境复杂,不管是在工作中取得的成就还是在其深受委屈的职场人而言,一句走心或惹人发笑的职场评论,可能都会引发一次共鸣。脉脉这波UGC传播,以点带面,既巧妙又令人深思,给孤独而又坚强的职场人一种笑中带泪的自嘲感。

其实,UGC模式对品牌来说是一种新型的营销手段,即通过用户影响用户。UGC营销最大的特点在于实现用户与他人的情绪交互,用户通过平台,输出的真实故事、真实情感,平台正向利用后反作用于品牌和目标用户,实现消费者之间的情感共鸣。用户在情绪的交互共鸣过程中就会自动赋予UGC本身一种特殊的价值,进而影响后续的品牌认知。

换个角度来说,比起在资源渠道上花钱砸广告,来源于自身用户的原发内容才是品牌宣传的最佳助力。

2、跨界资源结合,抓住目标人群

不难发现,脉脉在跨界合作上很聪明且取巧,选用了摩拜等明星品牌进行跨界合作,将营销场景锁定于“出行”这个关键词,将场景辐射于高频率出行人群——上班族。一方面,精准地获取了脉脉的职场目标用户;另一方面,与风口中的明星企业合作,能够增加广告的注意力价值,强强联合将传播效果最大化。

跨界营销的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征,意味着需要打破传统的营销思维模式,寻求非业内的合作伙伴,避免单独作战,这样才能发挥不同类别品牌的协同效应。所以,与相同目标人群的品牌进行跨界合作,不失为上策。

3、多渠道矩阵传播,创意引爆刷屏

脉脉将职场神回复文案通过摩拜单车、电梯电视、巴士等多渠道进行内容输出,还在职场神回复的UGC内容下,制作了 “职场神回复”魔性视频,以及电梯落地创意——“职场许愿树”和“耐撕职场人”全包电梯场景营销。基于原始素材的基础上,因地适宜的对内容进行不同程度的形式创新,筛选渠道进行承载投放,利用渠道触达用户。

多渠道的内容进行矩阵传播并不鲜见,如之前网易乐评地铁,将网易云音乐的精选UGC评论在杭州流动密度最高的地铁上进行覆盖,之后网易云音乐又与扬子江航空合作,将云音乐用户的UGC歌单在专机客舱内以不用方式呈现,从本质上看,与其说是营销套路,不如说多渠道传播已是企业传播的标配,成为引爆刷屏的必不可少的一环。

综上所述,此次脉脉操作的跨界内容营销,可以说是一次非常成功的案例。在多方跨界合作过程中,各品牌互相加持,而且通过合作而产生的影响向外扩散,积极地扩大了品牌和内容的影响力。

庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域

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