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从市场淘货到文艺女装的黑马店铺,叙旧只用了五步

时间:2015-07-29 [电商营销]作者:站长之家 浏览:

它是一家在淘宝上成长了七年的一金冠店铺,它是一家没有背靠大树的文艺店铺,2014年它的销售额突破5000万元。从市场淘货到品牌化,叙旧只用了五步。

叙旧,一家在淘宝上成长了七年的一金冠店铺,因文艺小清新的风格备受推崇。

2014年,叙旧销售额突破5000万元,这个数字对于没有背靠大树的文艺店铺而言是一个门槛,而叙旧如同一匹脱缰的黑马。创始人崔世荣解释:“我们从来没有哪一年把一个数字当目标去做。所有环节均衡发展之下,会自然而然地向前走。”

叙旧的经历和所有淘宝上早期的文艺店铺类似,但它究竟是如何从市场淘货慢慢走向品牌化,成为一匹文艺女装的黑马呢?它仅仅用了五步。

第一步:从淘货走向自制产品

2008年,叙旧正式开张营业,创始人许玉敏经历了所有创业故事中“标配”的艰难。她从卖产品开始,按照自己喜欢的方向去做,慢慢就形成了文艺的风格,之后出现的文艺店铺,一般都是先有文艺的概念,再去找相应的产品。

但由于淘宝网店在江浙沪的集中度较高,随着店铺的不断增加,市场淘货的瓶颈日渐凸显——产品雷同、竞争优势弱、不可控因素多。

2011年底,叙旧开始自制产品。经过多年的积累,客户群所能接受的价位在当时的淘宝属于中上水平,而且对价格并不敏感。但初期,只有一些小工厂愿意接单。经过几次合作后,他们发现产品和预期差距巨大,品质难控制。这显然和叙旧自制产品的初衷相违背。

“销售是基于信任,如果一直是这样的品质,信任会被耗尽,又谈何品牌呢?”为了更好地控制品质,许玉敏放弃不错的利润空间,开始只找大厂合作。在许玉敏看来,只有控制好了前端的品质,后端的运营、服务才有存在的意义。

目前,与叙旧长期合作的大工厂有两家,都是接日本订单的外贸工厂,其中一家工厂的外发工厂有18家,这使得叙旧在产品操作中非常灵活,工厂可以根据自身繁忙程度来进行调配,从而保证了产品的生产周期。如今,叙旧90%的产品是由这两家工厂生产。

第二步:扩张质检团队,减少未来风险

2014年,叙旧团队扩张近一倍,超过40人,其中主要的人员扩张在质检和发货环节。

“质检扩张是为了减少叙旧未来的风险,销量起来,质量也一定不能放松。”许玉敏对质量的追求近乎完美,除了工厂本身的质检之外,在发货前,叙旧会有专门的质检人员再检查一道。在她看来,通过日本标准并不能作为向消费者阐释产品质量的依据,只要客户不认可,她就要不断改进。

许玉敏对产品的细节达到吹毛求疵的地步。例如,叙旧对白色衣服的要求比日本标准更高,后者允许出现三个类似圆珠笔点大小的瑕疵,但叙旧一旦发现便会要求返厂。

第三步:做好产品,就一定要懂产品

要做好产品,就一定要懂产品。但是对产品的把握比任何环节都困难。例如,针织和梭织的机器、针法、拷边机都不一样。服装的细节不一定人人都懂,但一定有人会懂,只是需要时间。

叙旧产品部员工的第一件工作是在工厂完成的,从制版打样到车间再到后道,所有的环节他们都必须跟踪一遍。还要求他们去工厂的面料仓库熟悉面料,至少要能区分纯棉、亚麻、棉麻等等。不同的面料,可以从色泽度、纤维细度等方面看出区别。

在新款的选择上,叙旧的原则是“这件衣服你能不能穿”,如果答案是否定的,就坚决不允许上架销售。因此,叙旧所有上架的衣服都经过不断试穿,先从尺寸上做区分,由公司中七八个身高在150~170cm的员工分别试穿,并给出试穿报告,再分析如何区分码数。“只有员工都认可的衣服,才是真正的好。”许玉敏笑言。

第四步:在销售和品质之间取舍

在崔玉荣看来,要做品牌,就必须在销售和品质之间进行取舍。

由于下半年合作工厂都比较忙,很多款产品都供不应求。“不少店铺会做10天、20天甚至更长时间的预售,但叙旧的原则是,如果是能在3天内到货的款,可以做10天的预售,否则就等到货再预售。”崔玉荣认为,在销量上是需要有取舍的,必须给消费者良好的购物体验。

在淘宝上,不少店铺销售量迅速增长,但是DSR评分急剧下降,“如果服务、产品、发货速度都不足以支撑巨大的销售额,那么这段时间的销售都是浪费,因为这些客户会一去不复返,而我们更需要老客户。”所以许玉敏把销售放在一边,她相信必须要把基础建设搭建完善才能更高效地发展。

每天清晨,许玉敏洗刷完,便会倚靠在沙发上打开电脑,看前一天热销产品的评价。

在她看来,客户评价可以最直接地体现产品和服务,而产品和服务才是支持品牌的核心。跟一般人不同,她关注的并不是中差评,而是好评。“叙旧的消费者对品牌充满感情,所以即使对产品不满意,也会习惯性好评,那些隐藏的意见往往最容易被忽略,而这些客户恰恰对我们最重要。”

2014年初,叙旧开始扩张团队,这意味着,要维持团队运转,必须要让销量有进一步的提升。对于推广,叙旧有自己的原则——一定要赚钱,如果不赚钱就没有推广的意义。

“每一分钱的投入都要看到回报。”这是许玉敏对运营所有的要求。

近两年来,虽然叙旧也参加促销活动,但受许玉敏和崔世荣的影响,每次活动页面都平淡无奇,根本不会张灯结彩地打促销广告。“我们本身不喜欢打折促销,再加上叙旧的风格不太适合商业化。即便如此,叙旧在活动期间仍然能交出不错的答卷。”崔世荣分析,在千篇一律的活动页面中,或许叙旧的清汤寡水倒吸引了气味相投的消费者。

第五步:淡出的个人主义

从目前淘宝上的文艺店铺来看,普遍存在个人主义色彩过浓的危机,不少店铺的老板娘既是模特又是文案,往往会向消费者传达一种老板娘等于店铺的错觉。而对于这一问题,许玉敏早在两年前就已经意识到,并慢慢地淡化个人影响力。

“我们是刻意在淡化,不希望个人对品牌影响太大,否则一旦店铺做大,个人没有精力面面俱到的时候,就会影响销量。”2011年底,许玉敏不再担任模特,“最初客户的抵触心理非常大,销售额骤减,但这个阵痛期必须熬过去,如果客户一有抵触,我又马上顶上去,就永远无法脱身。”

除了品牌创始人,模特也有可能在不经意间引发店铺的危机。

在褪下模特外衣之后,许玉敏曾请网络红人小雨当模特,这个模式一度被大家所追捧。例如:叙旧的一张产品图曾风靡淘宝,那上面,小雨坐在苏州大学门口的长椅上,穿着一条背心裙。随后,这款裙子成为店铺的爆款,销售上万件。

随后,许玉敏又请豆瓣红人南笙拍了一组衬衫照。同样,衬衫销售超过4万件,这在销售上千件就是爆款的淘宝,足够夺人眼球。

但很快,这个模式被越来越多的店铺复制,网络红人的身价也水涨船高。在一路上扬的销量面前,许玉敏开始反思模式背后的危险性:“当大家把关注点放在模特身上时,她们的关注点就已经偏离了,你做的所有努力不是在做产品,而是在打造这个人。”

这些危机都是隐性的,会不经意间爆发出来,一旦网络红人被其他店铺签约,销量就会受到很大的影响。叙旧不希望店铺受制于模特,因此他们放弃了请网络红人当模特,转而尝试找不知名的女孩做模特,尽可能将危机降到最低。

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