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运营人视角看神州:撕逼这件小事,你不一定真的会

时间:2015-06-27 [站长资讯]作者:访客 浏览:

今天仿佛不写点神州租车相关的文章都说不过去,我就懒得说这叫“事情营销”了。

撕逼这件小事,可能是初级阶段的市场运营最喜欢用的招数了。由于操作足够简单,吵架嘛谁不会,博眼球,隔空喊话,做几张海报发条微博再来几篇公关稿。

我们说到市场传播,传与播是两局部,很多low level的撕逼结果常常是“传”得很广,但并不能在用户心中“播”下什么种子。所以从ROI的角度,撕逼的意义是什么呢?

回到神州专车这个事情上,我不觉得今天这个结果是神州的市场运营不曾预想到过的,但要看接下来神州怎样收场,假如到此完毕,确实没什么意义。假如接下来能在用户心中播下什么种子,那倒也还算不错。

市场人有个弱点:不论是好是坏,至少它火了,这就是行了。这是KPI导向的结果,不少公司给市场运营人员定的KPI是百度指数,这是一个只考究曝光量不看用户实践感知心情的单调数字。

事儿火了,但用户什么都没记住。广告界有一句很经典的话,“我晓得我的广告费有一半被糜费了,但不晓得是糜费在哪儿了。”

就像年初那场莫明其妙的鬼畜视频《Duang~》,这个盛行语是火了,但是推手这么辛劳得铺资源,最后衰败着什么好,这不是典型的自嗨么?

我都要笑死了,用户你咋不笑呢?

我都要被本人打动死了,用户你咋不打动呢?

我都觉得本人牛逼到家了,用户你就不觉得我很牛逼吗?

回到神州租车这个案例上,撕逼这件小事儿,显然不是一切人都能玩得开。从运营人的视角来看,间隔一场最高效的撕逼事情,神州到底差在哪儿了?

1.打错对手

比“你的用户是谁”这个问题更关键的是“你的敌人是谁”?

A.你要打的对手,是不是最需求留意的那家

同业竞争时,最需求找准竞争对手。我不觉得Uber是神州最合适的攻击对象。从市场份额角度,国内用车市场上,显然滴滴从出租车市场转移过来的用户份额更大。

为什么要打Uber,大约是神州觉得Uber是从国外来的,在政策上面临很多的阻挠,大约是个软柿子,谁都想去捏一捏。

B.你要打的对手,到底打不打得动?

大家都晓得撕逼的时分要“以小博大”,选行业第一去打最有效,其实这只是表象,更重要的是:你打不打得动这个对手。

不论是学市场传播技巧,还是学运营办法论,都不要只看外表,照着样子学肯定会出问题。

360发起“3Q大战”的时分,是腾讯历史上口碑最差的阶段,《计算机世界》登载题为“狗日的腾讯”的封面图,剽窃门深受用户埋怨,所以3Q大战一出,大局部用户是选择和360站在一同的。当时我的朋友们纷繁在社交媒体上发布本人的MSN账号,表示要卸载QQ支持360。这是360当年勇于发起3Q大战的缘由,放到如今再打?言论导向绝对不一样。

而如今的Uber,正处在一个鼎盛时期,很多用户是以引荐Uber为荣的,特别是互联网从业者和自媒体人士,觉得Uber很高大上,神州在诽谤Uber的同时其实也是在打这些引荐人的脸,谁愿意被人说“你昨儿引荐给我的是黑车”,立场曾经摆在这儿了。

而神州是个什么鬼,谁听过?用户只会说一句:煞笔!卸载!然后发现本人历来没装置过。在滴滴快的曾经充沛占领用车市场的今天,神州也没什么新时机进入用户手机中了。

2.打错点

平安终究是不是痛点?

Uber到底是不是黑车?神州你怎样说不重要,关键是用户怎样看。用户假如说不是黑车,那你就是诬害好人的小人。用户说是黑车,那才是黑车,神州说了不算,不能抢了用户的话。

撕逼的中心在于“你想表达的点,能否和用户的了解能否分歧”。另加一句:用户是历来不会觉得本人错了。

作为撕逼,打的点一定是对方的确实确存在问题,就像做产品一样,要打用户有所感知的痛点,否则就会遭到用户恶感。从专车能否平安这个点,其实对大局部坐专车的人群来说,平安并不是痛点,平安问题是ZF阻挠专车合法化的说辞,人民大众不认可,关于专车来说真正的用户痛点是价钱和效劳,但这又是Uber的优势。

杀敌八百与自损一千

看完神州的系列海报后,我猜想神州专车是想表达:“专车里面只要我是最平安的!”但认真一揣摩,它其实是在强调:“专车都不平安,打倒专车!”

从这个角度来讲,神州打的其实不是Uber,而是整个用车效劳行业,把一切竞争对手都拖下水。黑车是ZF与整个用车效劳行业PK时最大的说辞,神州是想表达本人的专车更平安,但是事实上单靠贬低竞争对手(何况是备受好评的Uber)并不能获得用户的信任,真是蠢萌蠢萌哒。

所以,神州一不当心就站在人民大众的对立面去了。你说这事儿还能成吗?

3.争议到底是好是坏?

从运营的角度看争议是好是坏,和做市场的角度其实是不一样的。

市场人才看品牌曝光,我们运营人只看ROI,也就是这场事情到最后沉淀下来,给产品带来了什么。

关于市场传播我不断有这样一个观念:

一切的营销行为都是为了最终促进销售,否则就是资源的糜费。

这里讲的销售促进包含两个层面:一是直接销售促进,即营销行为的效果立即反响在销售额增长上。以可口可乐昵称瓶为例,这也是众多品牌方做营销campaign的目的。二是间接销售促进,即构成品牌偏好,是一种优先选择权,在将来的某一刻转化为购置/运用/情感支持。以互联网行业为例,做产品的营销传播,就是希望用户能丢弃竞品,转向用我们的产品,从而带来业务赢利点的增长。

业内这种例子其实不少,“臭名远扬”的WiFi万能钥匙,丝毫不影响它刷地铁广告、上苹果APP Store下载排行榜首位。“矫情”的安妮宝贝用一篇《对不起,我只过1%的生活》让大家在朋友圈重复争论,她的快看漫画APP用户数立刻打破30万。

所以,从一个运营人的角度看,WiFi万能钥匙和安妮宝贝其实是胜利的。至于神州专车?是骡子是马,过几天就见分晓了。

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