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斗得你死我活的携程去哪儿们,其实都在穷开心

2015年06月03日 [站长资讯] 浏览: 评论:0

昨日(2日)去哪儿发布了新一季的财报——亏损仍然是不变的主题,且亏损面再次放大,当然整个行业都是这个主题,颇有一种谁亏得更多谁才是赢家的玩法。同日去哪儿还透露了在上个月,携程曾发出收购要约,但经过了近一个月的“深思熟虑”之后,去哪儿还是拒绝了这一“婚约”——战争还要继续,或是等待下一次更好的收购出价,或是苦熬至对手出局。

斗得你死我活的携程去哪儿们,其实都在穷开心 站长资讯

上周四(28日)晚,虎嗅“302教室”请来前百度高级咨询顾问周鹏,为我们科普:穷开心的旅游圈的未来在哪里。算是恰如其时地详细注解了OTA行业诡异、残酷的玩法,以及各家之间纠葛往事和如意算盘。颇为“应景”的是,当天刚好遇上携程瘫痪,与周鹏所呈现的紧张、有趣的OTA商战历程形成了某种呼应。

以下内容来自周鹏的讲课录音,虎嗅有删节。

说到旅游行业,大家一点都不陌生。平时经常接触的携程、艺龙叫OTA;去哪儿以前是旅游垂直搜索,现在也是OTA了;蚂蜂窝、穷游叫旅游UGC;另外还有同程、途牛,这些都是市场上提供旅游服务的主流服务商。大家经常能看到一些关于旅游行业的PR文章,但是这种信息其实真正有用的不足1%。今天我稍微深入地给大家讲讲,旅游行业的业务及各主流公司背后经营的情况是怎么样的,然后再给大家讲讲我看到的旅游行业未来的机会在哪里。这样大家就明白我为什么说旅游行业其实就是穷开心。

一、在线旅游的起家史,从携程、艺龙说起

携程起家大概是在1999年,通过呼叫中心订酒店起家。在2000年的时候互联网的发展跟今天没法比,携程还不算主流互联网公司。携程的模式:帮助客人预订酒店,客人入住后酒店给携程返佣,这个叫前台返佣模式。在当时那个年代,这种科技结合传统行业的模式,只能自己埋头苦哈哈地经营,要是放到现在,这O2O的概念早就吸引大量的资本来个高估值了。

这个生意开始做以后发现挺挣钱的,2002年月交易额就破亿,03年就去美国上市了。艺龙也是成立在1999年,但艺龙定位是城市生活资讯,很烧钱,买了好几家公司,其中花了几百万人民币买的百德勤是其中一家。艺龙老板唐越是个资本高手,2000年行情好,以2000万美金卖给了美国人,2001年互联网泡泡破了后他花300万美金又把艺龙买了回来。这个时候发现,不经意买的原办公室边上的订房公司百德勤还能挣点钱,于是就开始专注酒店预订业务,用当时的话说叫旅游电子商务。这么算艺龙只比携程晚1年半,艺龙于04年也在美国上市,当时在线旅游市场,只有2个玩家,携程第一,艺龙第二。那个时候携程的规模还不超过艺龙的两倍。

在线旅游被携程和艺龙由预订酒店起步,到纳斯达克成功上市后,证明是一块含金量很高的领域,迎来了越来越多的玩家。但是携程始终保持着领军优势,并且最近迈入了百亿美金俱乐部。而艺龙一直呈追赶模式,但是越追越掉队,从原来规模差距不到2倍,逐渐越拉越大,到十多倍的差距,现在彻底卖给携程。唏嘘之余,抛去资本层和管理层的因素,我的结论是:旅游行业这样业务成熟的领域,企业的成功拼的是埋头苦干的运营能力,而不是所谓的战略能力。克劳塞维茨的《战争论》说的再牛逼,也敌不过管理层一步一个脚印的实干。

随着经济的发展,在线旅游的生态也越来越成熟,业务也由酒店预订发展到机票预订、自由行预订、跟团线路预订、门票预订、游轮预订、签证办理、地接陪同、租车接送、攻略游记,涵盖旅游价值链的方方面面。大家注意到没有,携程叫旅行网,艺龙叫旅行网,而不是叫旅游网,同程,途牛叫旅游网,为什么不一样?旅行和旅游还是很不一样的,2000年的时候个人出行还是很少的行为,大部分是商务出行,因公出行订酒店,所以他们不能叫旅游,叫旅行。而现在私人出行越来越多,客人来源结构不一样了,现在提供出行服务的网站基本都是针对因私出行的客人为主,所以旅游网多了。现在在线旅游这个概念才名副其实。

二、在线旅游这么多公司,为什么都不挣钱?

回到今天的主题,我说旅游行业就是穷开心,为什么?麻烦各位看看,在线旅游那么多公司,那个热闹啊,有哪一家是赚钱的吗?去哪儿2015年Q1净亏7亿元,20114年亏损了23.64亿元。途牛2015年Q1净亏损2.331亿元,携程2015年Q1净亏损为1.26亿元。原来携程还是唯一一家盈利的,从2014年Q4开始也亏损了。更别提艺龙,亏了那么多年,还有没上市的同程,马蜂窝等,哪个不在赔钱呢?

那在线旅游行业为什么这么容易赔钱呢,因为这跟业务模式相关。旅游的6要素,吃、住、行、游、娱、购。而在线旅游行业并不掌控旅游要素的资源,在线旅游行业本质是一个服务业,轻资产、重运营。而要保障业务顺利进行又必须对旅游要素资源进行掌控。因此整个旅游行业业务模式就有两个很重要的特点,重资源,重运营。导致毛利率极低,赚的都是辛苦钱,稍微一折腾,就赔钱了。拿携程举例,用酒店来说,酒店资源分布在全国各地,星级酒店、经济型酒店、客栈、招待所、家庭旅馆。如果要保证用户体验,让每个用户都能在携程订到酒店,那酒店的城市覆盖率要全、价格区间要大、数量要多。03年的时候携程可以预订全国5千家酒店,现在可以预订国内大概5万家酒店,这些酒店可是一家一家谈下来的,一家一家的要预留房。如果酒店资源谈不好,用户订房没有保障,订不到,用户还会选择携程吗?这就是所谓的重资源。

酒店还好,自由行、线路更复杂。不仅仅要考虑目的地,还有考虑出发地,途牛是卖线路的,他代理了全国各地上千家旅行社的产品,辛苦经营快10年了,才自己控制了很少的上游目的地资源。另外用户的出行需求,特别的零散、要保障用户体验,要能聚沙成塔形成规模经济才能赚到钱,那就对运营提出了很高的要求。还是拿携程举例,用户订酒店,拨打400电话,携程要确保每一通电话都能接通,每一个接线的预订人员要提供无差别服务,提高订单成功率。携程很早就不惜重金布置了全球顶尖的ayaya电话交换机系统,确保电话的业务、服务流通畅,同时还引入了制造业的标准六西格玛来管理预订服务,对“零缺陷”的完美商业追求。携程花了这么多的功夫在服务运营上,你就明白为什么携程能赚钱了。

还有预订过程中,一直会有一个团队“房控”来实时保障预订的成功率。对酒店而言,又不是携程一个渠道分销,携程经常会遇到客户预订了某酒店某房型,但是酒店反馈没房了,携程要么帮你升房型,要么帮你换酒店,这种除了酒店签约团队外的实时和酒店确认房态的团队,人数可不是小数目,一样要和预订中心一样7*24 小时倒班的。为了减少这样的情况,确保房态的准确,携程要研发酒店库存管理中心,对接酒店的系统。有的酒店有系统,有的酒店没系统,有系统的酒店还不一定愿意和你对接,这种谈判对接安装,可不是一天两天能搞定的。

上面两大块的运营环节,只是保障了预订的通畅,还有一大块运营工作,那就是结算。前台返佣模式,要客户入住后才给携程算佣金,客户如果没有入住,你是拿不到佣金的。携程就有一个很大的团队跟酒店对账,携程的预订订单和酒店的入住订单要一比一比对的,客人如果预订了没去住,都得一一确认。那么多家酒店,那么多预订单,这个结算团队的工作少的掉吗?现在OTA有了新的模式,客户预付模式,但是这仅仅是很小的一块。

再拿途牛来举例,线路的预订可比酒店复杂多了,目的地的资讯和产品各要素的解答。同时下订单后的执行流程比酒店长多了,这个运营比预订酒店还重。真是同情他们,赚的每一分都是辛苦钱,当然现在还在赔钱。

同样的逻辑,重资源、重运营套到其他在线旅游网站上,基本没一个挣钱。有几家公司能做到携程那样的精细化运营,能做到那样的规模效应?所以目前那么多涌入在线旅游行业创业的公司,不管拿多多少风投,我都不看好。因为你只做业务,微薄的毛利率赚的钱根本不够你投入的,现在就是赔钱的。只有三种公司能成功——

1. 要么你特别特别有钱,狠狠的烧几年,把前后台全搭建好,运营团队搭建好,高起高打。

2. 要么,你有很强的上游资源控制能力,能在某个领域做深做透。

3.你有很强的用户资源,如淘宝,如京东,从下往上整合。

否则你做死了就是一个卖货的,货还不是你的,你一方面要去上游弄货,一方面你又要花大价钱吸引用户,同时你还要保证内部的运营效率和质量。三线作战,你有多少钱可以烧啊,你有多少人才帮你撑场子啊,你这样能做的多大啊?所以我看来看去,基本做不大,烧烧投资人的钱就黄了。大家好热闹好开心啊,还不赚钱,是不是穷开心?

在线旅游由旅行向旅游过渡,去哪儿,途牛、同程的加入,一方面完善了在线旅游的生态,同时他们各自扩大自己的业务边界,很多业务重合,导致竞争的加剧。多方厮杀的结果有两个,一是各家亏损加大,另外一个就是没办法了开始投资兼并。

关于去哪儿、同程、途牛的起家史和各自具体的业务模式我就不说了,这3家每一家说起来一下午都不够。但是背后的逻辑很简单,就是通过提供单一旅游业务向提供多种旅游业务过渡,因为旅游消费是低频的,单一服务用户粘性太差了,花高价钱获得的用户只消费1-2次太不合适了。因此要让用户更多的消费,不仅仅提供酒店服务,还有提供机票服务,还有提供门票服务,还有提供自由行服务,提供线路服务等等……只要你有旅行服务我就想一站式满足你,这就是多家混战的根本原因。

三、那旅游圈到底靠什么赚钱

在线旅游服务商,靠佣金、靠返点赚钱。这个除了携程能盈利外,其他家没有一家是盈利了,在线旅游行业风风雨雨15年就这样过来的,未来有哪家能赚钱,现在还真不知道。那传统的旅游行业怎么赚钱的呢?传统的旅游行业最大的主体就是旅行社。我来说说旅行社怎么赚钱的。

(1)购物返税

旅行社的线路那么便宜,但是旅行社他们都是挣钱的。绝对不是靠卖机票、卖酒店、卖线路挣你的钱,这些能打平成本就不错了,他们有很重要一个隐性的收入来自你的购物。 自由行客人为什么贵呢?因为挣不到购物这个钱,他要买东西根本拿不到返佣,旅行社可以。拿出境游说,如果去法国,导游肯定就拉人到老佛爷去了,客人一买就是上万,几十万,还有过百万的。我们去欧洲买东西要退税的,老佛爷说我帮你退税,直接帮你登记了,这个时候你这个人是哪个旅行社的,就在那边备了案。你们买的越开心,旅行社拿的返佣越多。 再拿个极端的例子说,现在去韩国,只要你入关的时候,你在哪家社报的名就备案了,才不管你是自由行还是跟团,只要在韩国那几家大型购物中心买了东西,返佣就直接给计算上了。比欧洲还要去指定的地方买东西又先进了一步。

(2)现金流交易

旅行社本身利润就很少,但是很重要的还有一点,旅行社是现金流交易。现金流交易跟供应商结算之间有时间差,这个时间差用来干吗?放高利贷也好,炒股也好,就是能结一大部分的现金流在手上做别的事情,这是旅行社第二部分收入来源。因为报名都是现金,进的都是私账,而不是公司账。在这种情况下旅行社有大量的现金。稍微算一笔简单的账,举个例子,一年做了六万人去欧洲,一个人平均是一万块钱,六亿的收入,跟供应商的账期基本上是两到三个月,六个亿除以12个月,一个月就是五千万。两个月的账期他手上大概攒了小一个亿的现金,这一亿的现金可以干多少事情,长期有一个亿现金在手上滚动,这是旅行社来说是一个很大的收入来源。

曾经行业内有一个旅行社,他专门在报纸上做广告,老年游,夕阳游,正常欧洲的产品1万多。但是他说五千块钱就能去欧洲,前提条件是你必须在我这儿存十万块钱押金,六个月后才能返还。退休老头很高兴,这么便宜啊,叫了一堆老头一起去,那个10万块反正是出国押金,会还的,很高兴就交了,你看这个社多聪明,根本挣的就不是旅游的钱,挣的是钱生钱。

(3)靠投资

大家都知道中青旅很有名,上市公司,但是他们的旅游业务一直不赚钱,干什么挣钱?中青旅现在其实是一家投资公司,中青旅赚的钱来自他的旅游地产,拿地、建景区、建酒店,赚地的钱。其他的那些国内上市的旅游企业,大部分都在靠投资赚钱。

四 、未来的机会在哪里?

我讲了这么多,听的人肯定觉的旅游行业就是死路一条了,那未来的机会在哪里?其实旅游行业有很多的机会,因为旅游行业的价值链太长,而且环节特别多,又有出发地、目的地这样天然的地域竞争屏障。所以很容易在里面找到创业机会,我说的没有机会,是没有超过10亿美金的大机会,但是有遍地的小机会。做小一点,专做某个出发地的,或者专做某个目的地,某个类型,深根细分领域,很容易赚到比打工多的钱。

我看好的未来旅游行业的机会是在自由行这个大领域,要感谢两件前置条件:一个是移动互联网发展,随时随地获取信息,第二个是经济增长,出行需求变的旺盛和频繁。刚才我对旅游的定义是吃住行游娱购,现在旅游的定义改了:大交通加本地生活。移动互联网的发展,让本地生活服务变的便捷而可靠,各生活服务类APP、足够支撑你做自己的旅游决策了。移动互联网时代让你到异地旅游就和本地人一样方便。

当然跟团游的生意一样会火,中国有13亿人口,没有旅游过的人,没有出国旅游的人还大把存在。但是因为跟团游这个市场耕耘多年,有完整的供应和服务体系。虽然市场很大,但是新进入竞争压力大,所以我看好的新机会还是在自由行这个领域。你看所有跟过团的客人,有过旅游体验的客人,最后都会转为自由行的客人,自由行的市场只会越来越大。如果再缩小一下范围,那出境自由行的机会更好,国内自由行用户的自助能力高,其中的商机少,但是国际自由行,旅游的每一个要素均有大量的机会。当然大量的机会,不代表是大的机会。

在自由行领域众多的机会里,我特别看好的是本地人服务平台。我并不看好卖线路的,卖货赚的钱实在是辛苦钱,而且要卖的多,投入和运营实在太大,劳动密集型,成本密集型。我看好本地人平台,首先模式上平台,而不是自己交易,对实物资源的依赖没有,资源就是人。另外运营上,平台的运营重点是在虚拟服务机制上,而不是交易本身。 当然也有难度,但是从规模扩展来说比卖货要快多了,运营的可变成本低多了。互联网的本质去中心化,移动互联网加速了这个进程。本地人服务平台就是旅游行业的去中心化表现,是旅游的行业的P2P平台,到哪个地方玩订一张机票就走了,当地有人帮你服务,有人带你玩,每天付点小费给他就行。 在自由行成为未来旅游主流的情况下,用户可以依赖工具,但是更人性化的是本地人导游,可以体验到当地最正宗的人文风情,我想这是工具无法替代的,这是本地人服务平台最有吸引力的地方。

另外我也看好面包旅行这个模式,大家都知道,它是腾讯投的。腾讯为什么投?因为腾讯是做社交的,腾讯希望社交模式可以和传统行业做结合,如果这条路走通了,那腾讯的社交帝国又会有更多的商业机会出来。面包旅行它在尝试走一条社交跟传统旅游行业结合的道路。旅游天生具有社交属性,旅途非常容易让人成为朋友。旅途中结识陌生人,旅途中的交流,旅途后的分享,都特别容易让你形成社交关系。当你决定好目的地,还没有出发,你就期待找到同行的人,旅途中一起开始交流,一起玩耍,旅途结束,还有回来以后约了下次再出去玩。所以面包旅行加入了社交属性后,给了人期待,不仅仅是出行那么简单,你会不自觉的对面包旅行有了粘性,而面包旅行上形成的社交关系又会反哺旅游的消费低频。

最后,其实旅游行业业务特别复杂,每一个细分的领域它都有很完整的逻辑和流程,有一套自己的玩法,有自己的业务形态,今天看似讲了很多,其实只是一点皮毛而已。我从事在线旅游相关业务近10年,很多东西也只是略懂,那些在旅游行业呼风唤雨赚钱的大佬,他们只会埋头做事,根本不会跟外人讲里面的门道,也就是我这样半吊子,关起门来在这里吹牛,希望没有把你们带到沟里去。

(编辑:随便撸)

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