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如何制定工具类App的运营策略?

时间:2015-12-07 [建站运营]作者:站长之家 浏览:

工具类产品对运营的需求度低,这是一个事实,就像社交类产品对用户和内容的运营需求度高一样。

工具类产品成功的第一个因素就是好用,对产品的依赖性极强,如果产品本身不好用,运营做的再好都是扯淡。

工具类产品的运营侧重点有两个:

一、市场 / 渠道运营 / MKT

我们说运营,其实核心是产品,只有懂产品才能做好运营。工具类产品的第一大特质就是自传播能力弱,甚至可以说极弱。产品可应用场景越少,自传播能力越差,除非产品本身质量远超同类产品(例如当时的 foxmail)或者设计调性极佳(例如「最美应用」里常见的小工具产品),否则基本上不要指望产品本身的自传播能力了。 因此,产品对市场和渠道的要求就会高于其他类型产品,运营的主要功夫可能就要下在这里。那么工具性产品的市场应该怎么做呢?

1. 找到使用场景和人群(e.g.时间管理 APP)

每个工具性产品都有产品设计预想的使用场景,这是毫无疑问的,例如时间管理 APP、解压缩软件、蓝牙传输 APP 等。 这些产品是什么样的人会使用? 使用人群大概会是上班族、白领、脑力劳动者、企业中高层,尽可能清晰地预想出用户画像,这些人对时间管理要求高,每天的日程安排相对紧凑。 这些产品的使用场景是什么样的? 每天起床、上班路上可能会看一遍,这些人的上班路径是什么?常用交通工具是什么?看 APP 的时候是怎样一种心态和动态?

2. 找到切入点(e.g.蓝牙传输 APP)

产品的 differ feature 是什么?

不需要网络。

这些 feature 在设计的时候是出于什么样的考虑?

1)很多时候网络不好,但我们想在移动设备上传输一些相对大的文件 / APP / 数据。 2)节省流量。 是为了适配什么样的场景? 1)地铁、会议室、娱乐场所等没有网络或网络信号差的场所。 2)没有 WiFi 的时候,学生、二三线城市 WiFi 覆盖率相对低,用户对流量费用比较在意。

3. 结合人、场景、切入点三个要素

最有效的推广手段,一定是在用户有需求的时间和场景中,予以用户能解决问题的方式和信息。具体怎么做,通过什么方式,这些市场手段,没有定式,也不应该在本文中赘述。

二、用户 / 社区运营

工具性产品,对运营的第二个要求就是有效的产品反馈。

产品是不是真的解决了用户的问题?

如果没有解决,为什么?

产品本身存在缺陷?还是用户没有按照我们的想法去使用?

工具性产品的用户忠诚度是最低的,一旦有更好用的产品,用户会飞速流失,因此保持与用户之间的沟通就变得非常重要,否则当运营人员发现数据有问题,再去联系,再去调研,绝对是来不及的。

工具性产品的用户运营可能不需要去维护「用户金字塔」,你也很难建立这样的东西,但是维护一小批核心用户是你可以做到的。你必须保证这些核心用户能够在你的产品出了问题的第一时间就告诉你,而不是转投其他产品。

运营之外的一些事

在工具性产品发展步入正轨后,无论是老板,产品还是运营人员都有这样的想法:拓展产品的使用场景。这件事情本身没什么问题,但往往会陷入「为了拓展场景而臆想出伪需求」。

举个亲身体验来说明:

我在 gitcafe 做产品的时候,Thoumas 希望能够让更多的人使用 git(类似 SVN 的版本控制工具,常用于编程,详情自行百度),因此希望产品在教育用户方面多做一些事情,让更多的小白用户也能够使用 gitcafe。但是,git 是有一定学习成本的,对于小白用户来说,这个学习成本可以说是非常高的。

当时我们在原有产品上的解决方案是增加一个 git 教程,类似于新手指引。但我们最后拿出的教程大概有 20 页的短图文,完全操作一遍,在流畅的状态下需要 10-15 分钟,这已经是我们能做到的最大的努力了(完整版的教程大概有一本 300 页左右的书,视频类教程虽然可能能把时间压缩得更短,但教学能力差,制作成本高;模拟窗口操作可能更容易,但无法完成环境部署)。

最后我们用 DEMO 让用户体验的时候,一个没有技术基础的纯小白用户,需要 1 个小时以上才能完成整个操作。

我们在实际体验场景中发现一个无法解决的问题:对于小白用户来说,难度不在于操作,而在于对命令行页面的陌生和恐惧感,让他们不断地质疑自己的操作,而为了让教程尽可能简洁,我们不能对所有操作写明正确反馈。

这个硬伤无法解决,还有更多不那么硬伤,但也很致命的问题,比如没人会在动机不足的前提下去完整地看这么长的教程,这种问题可以通过运营手段予以缓解(寻找强需求人群,或加入强性用户激励手段),但也不可能完全摆平。

最后的结果就是,折腾了一个月,我们取消了教程上线的想法。

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