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复盘网红,打造互联网病毒式营销效果的关键节点是哪几个

时间:2015-11-29 [电商营销]作者:访客 浏览:

  网络红人叶良辰渐渐安静了,这场互联网营销事件虽然到最后被发现是场精心策划的炒作,人们也不得不赞叹这个团队的营销能力。那么,层出不穷的互联网营销事件,能为产品推广带来什么启发呢?

  从9月23号的几张截图开始,叶良辰这个名字在短短的两天时间里登上微博热搜,在当时刷爆了微博与微信。一个半月的时间过去,叶良辰变得不温也不火,似乎广大网民都发现在几张聊天截图的背后是一场精心策划的炒作,自觉被消费的网民着实帮着“叶良辰”做了一个覆盖全中国网民的推广与广告,叶良辰不再是网民口中调侃的对象,但也着实在网民心中留下了那么一笔。叶良辰背后到底是精心策划的炒作,还是无心插柳的被传播,本文在这里不会深究,只是单纯的在这样的一个不温不火的时间点,分析叶良辰事件之中,能为产品推广带来的启发。

  首先,无论那几张聊天截图是出于什么样的目的被发了出来,他所收到的效果远远的超过了预期。百度贴吧叶良辰吧关注57W,微博粉丝13W,各种商演,单曲,专辑,甚至电影俨然变成了叶良辰工作的一部分。但是从叶良辰进军娱乐圈的那一刻开始,也是事件降温的开始。当事件传播的本质被认为是炒作,网民们自然是不愿意被消费的,毕竟没有人愿意做替别人免费打广告的傻子。从引爆到结束,互联网作为载体给了叶良辰不可不火的原因,也是整个事件的灭火器。

  无聊-互联网第一大生产力

  互联网与社交网络的发展,为产品传播带来无数的多样性,传统媒体与新媒体的作用也区分的日益明显,从过去几年众多的互联网炒作当中,我们不难发现这样一个规律:能在网上火的,要么无聊(贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭),要么低俗(优衣库,凤姐,芙蓉姐姐)。

  互联网整合所有网民的碎片化时间,成为了巨大的传播平台,加上移动互联网的普及,传播与浏览信息不再限制于电脑前,不受时间地点和空间的限制,利用网民的自发力量,当一个事件足够吸引眼球,甚至不需要任何商业手段,短时间内便可扩散到人尽皆知的地步。这也是互联网传播最大的优势所在。

  得利与社交红利,叶良辰事件用互联网作为载体,从贴吧火到微博与朋友圈,但是在这个信息轰炸的时代,是什么可以让叶良辰得到疯狂的转载,绝不仅仅是无聊这么简单,在这里借用 《疯传-让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》的作者Jonah Berger在书中的STEPPS原则,分析叶良辰事件中之所以得到疯传的原因以及如何让产品快速的传播:

  利用社交货币

  我第一次知道叶良辰时间,是在我自己的好友群里,当时里面的一个朋友突然冒出来一句良辰必有重谢,群里的人似乎都知道这个梗,唯独我不知道,为了不让自己看上去out,我也装作知道跟着附和,然后去百度。

  现在看来,当时我之所以会不懂装懂,并不是这一句话吸引了我,而是在QQ群那个封闭的社交圈里,当一个信息被抛出来之后,不知道这个信息的人不属于我们这个社群。为了避免这样的情况,大多数人不会直接在朋友面前问,这样的行为无疑不是让自己丢掉了面子。同样的道理也适用与朋友圈和微博。

  在信息轰炸的时代,人们会更多的关注自己朋友所共享的信息,不想自己看起来成为异类,不想让自己落后于他人,所以想方设法的与朋友讨论他们圈内所在讨论的事情,当某个有趣的信息被这样传播之后,那么也就很容易在社交网络上引发广泛的讨论。

  当然,对于第一个在自己的朋友圈里传播信息的人来说,这种有趣的信息便成为了一种社交货币,使得自己在幽默与潮流方面有所加分。人们会乐于分享有趣的信息,并期待从分享信息的过程中得到他人的认可,当自己分享的信息引起广泛的讨论之后,那么我们便变成了第一个吃螃蟹的人。通过分享得到的自我满足,会在互联网这个平台上被放大,对于你的网友来说他们不知道你现实是什么样子,但是通过分享有趣的信息,便轻松的让你变成了一个有趣并且紧跟潮流的人。所以,当人们共享叶良辰事件的时候,抱着分享一个有趣的信息的心态,便使得叶良辰在朋友圈快速的传播起来。

  当我们在做产品推广的时候,也要使得这个产品对于使用者来说能成为一种社交货币,使得他们更愿意去分享这样的产品,并且这种分享是出自自身的需求。比如,当我们在第一次去海底捞用餐过后,会很乐意的去分享这一次用餐经历,因为我们发现这比以前的任何一次吃火锅的经历都要愉快,增值服务所带来的愉悦使得人们愿意去共享,去推荐。我想,大多数人第一次和别人提起海底捞的时候,绝对不会说:我发现了一家比任何火锅店口味都要好的火锅。而是通过向别人展示自己在海底捞排队时所做的指甲,来告诉别人:看这是我上次吃火锅排队的时候免费做的指甲,还有免费的茶水和五子棋,火锅口味也很好。当人们从排队开始便保持愉悦的心情,本来放在第一位的口味也变得没那么重要。人们反而迫不及待的分享这次愉快的排队经历,因为排队的过程增加了火锅的价值,而分享这样有价值的信息,对于分享者来说,也是一次别人对自己眼光与品味的肯定与提升。

  找到一个与产品气质相符合的诱因

  整个叶良辰事件不过几张聊天截图,看似是普通同学间帮出头的矛盾,可仔细一看却会发现叶良辰的说话方式着实与正常人不一样。比如“我是本地的,我有一百种方式让你呆不下去”,“良辰最喜欢对那些自认能力出众的人出手”,“良辰,必有重谢”这样的说话方式确实让人捧腹,就好像电视剧与古代小说里走出来的人物一样,并且狂妄,自大而且不知天高地厚,不禁让人想起几年前的“我爸是李刚”。同样是与主流思想和社会风气格格不入,却引起了广泛的传播,并且不像“我爸是李刚”一样让人感到愤怒,而是仅仅觉得有趣,正是因为他古文风的说话方式,引起了广泛的模仿与传播。仔细深究起来,为什么仅仅是学古人说话,便能引起这样广泛的传播,我想原因有两点:

  1,说话方式与现代人格格不入,让人看起来有一种“弱智”的感觉,加上本身狂妄的语气,十分符合网络小说主人公的风格,符合网络无聊,低俗文化的特点。(之前提到互联网三大生产力:无聊,低俗,色情)

  2,日常生活中的诱因使得叶良辰更加容易被人们想起。今天是IP剧爆火的一年,在叶良辰事件发生的时候,正是今年最火的IP大剧《花千骨》与《琅琊榜》热播的时候,当人们在看电视时看到“在下长留上仙白子画”与“若是能凭我一己之力,就将一个大家都想不到的人送上宝座,岂不是显得我更有手段”这样的台词,是否会想到在朋友圈爆火的叶良辰,是不是如出一辙。即便在当时追剧的时候没有感觉,但当再一次看见叶良辰的时候,便使得叶良辰说的话具有很高的唤醒性,潜意识中会觉得原来叶良辰说的话与我在追的剧的主人公是一样的,如此一来,我们所追的剧便成了叶良辰事件的诱因,促使叶良辰多次的在社交网络上分享与传播。

  所以,当产品推广的同时,必须要找到一个与产品气质相符合的诱因,在诱因与产品之中建立某种联系,使得消费者经常所能看到的东西,也能为产品做宣传。电视剧中的广告植入,便是利用了诱因这一特点,当自己喜欢的主人公一次次的使用某种特定的产品的时候,对于消费者来说这个产品便具有很高的唤醒性。通过日常生活中所常见的事物,来唤醒某种产品,正是一种有效的推广手段。

  不同的情绪对应不同的传播媒体

  正如我在诱因中说到的,叶良辰事件所带来的情绪,是人们看到聊天截图之后所产生的有趣,调侃,不屑甚至鄙视。大多数人会想:这人居然这样说话,居然还有这样的人,他是不是傻。 整个事件如果放在广电总局的眼里,就是低俗与反三观。 可正是这样的低俗的情绪,却十分利于互联网传播,当人们利用自己工作学习的碎片时间打开微博与朋友圈的时候,对于国际原油价格上涨或者下跌,全球气候是否变暖这样的信息是并不感兴趣的,人们所期待的正是这种与主流文化格格不入,却又有趣好玩的信息,也就是无聊和低俗。所以,这样的信息永远不会在传统媒体上进行传播,而是网民自发的,调侃的,释放压力的一种传播方式。

  不一样的情绪对应不一样的传播媒体,比如新闻联播不会出现娱乐新闻,朋友圈里分享政治新闻永远不会得到疯狂转载是一个道理。人们对于情绪的需求体现在媒体平台的选择上。当产品推广的时候,产品经理需要想清楚这个产品所蕴含的情绪是怎样的,需要达到的预期是怎样的,来选择适合的媒体与平台,是产品的趣味性,还是专业性,推广渠道的选择对于产品的成功与失败有着决定性的因素。

  当网民觉察到被消费后,也就不再具备公共性

  当叶良辰事件登上微博热搜,引发广泛讨论的时候,整个事件也就具备了公共性。不再局限于每个人自己的社交圈内,而是登上微博热搜,甚至是新闻版面,引起例如王思聪这样的微博大V的关注与调侃,更多的人也就会时不时的看到这个事件。当事件背后的主人公叶良辰出来说话,并开通微博之后,事件的公共性也达到了最高点。

  可也就是当叶良辰开通微博,并宣布进军娱乐圈之后,整个事件也开始迅速降温,当叶良辰发布第一首单曲的时候,再也看不见满朋友圈的分享与讨论。当整个事件变得透明,被认定为炒作之后,没有人愿意为叶良辰做免费的宣传,这样做看起来会像傻子一样。大家都知道是炒作了之后,还不停的像朋友推荐叶良辰新发布的歌曲,整个事件也变得不再有趣,而是只有商业和利益。

  人们不再愿意讨论叶良辰,那些讨论的人反而会被看作异类,变成叶良辰的粉丝,因为所有人都知道,我们分享只是因为有趣,即使我们知道他是低俗的,但是当事件不再有趣的时候,人们会介意这件事情是低俗的,因为没有人愿意被看起来低俗。当事件的情感变成商业性质的炒作与推广,这本来也就是网民最反感的事情,只是在事件初期被其他情感掩盖,可当整个事件变得公共透明,网民分辨是非的能力还是有的。

  所以,当进行互联网推广的时候,推广初期利用互联网的性质获得较大的关注度的同时,也要思考当事件的目的性越来越明显,网民还会不会为这件事买单。比如前些时间的优衣库事件,也是刷爆了朋友圈引发广泛讨论,似乎去优衣库的试衣间成为一种趋势。各大媒体感叹这场免费的营销比2000W成本的广告效果还要高出好几倍,使得北京三里屯优衣库一时间成了焦点。可当优衣库内部营销人员的聊天记录被爆出,且不论真假,这个时间被认定为炒作之后,消费者对于优衣库品牌的排斥也是巨大的,自觉被消费了的消费者更是表达了强烈的不满。整个事件对于品牌形象的影响也是巨大的,估计在很长的时间里,人们想到优衣库总是会想到色情,而不是衣服的质量与舒适度。

  好的营销产品要具备实用价值与故事

  在我看来叶良辰事件并不具备这两点,尤其是实用价值,因为共享这样的信息除了调侃娱乐其他是没有用的,至于故事,也就只有说话方式与事件本身本身欺压同学可以拿来说一说,但是这也确实没什么可以说的,所以在此也不过多赘述。

  结语

  叶良辰事件告一段落,不论是否真的是炒作,互联网所判定的是无法改变的,这也是互联网营销的特点之一,一旦事件被定性,舆论也无法回到事件最初的模样。所以在进行互联网推广的时候,分析利弊,选择适当的方法,是尤为重要的。

  Jonah Berger所提到的产品疯传所具备的六个要素:社交货币,诱因,情绪,公共性,实用价值,故事可以用来审核每一个热销产品与热点事件。当然,并不需要具备这所有六个要素,才能使产品疯传,即使只有两到三个要素,甚至一个,也会使你的产品与众不同,所以在产品经理对产品与推广进行设计的时候,更多的思考这六个要素,把他们融入到产品之中,一定会有意想不到的效果。

  作者: 我是个好人

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