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都不能洞察你的用户,还谈什么场景化营销啊!

时间:2015-11-26 [电商营销]作者:访客 浏览:

  导读:真实地去理解这个时代是我们能够快速去转化,变成商业核心竞争力的一种有效途径。而经营用户的能力才是真正的营销

  小伙伴希望我来讲讲营销。不少人认为营销似乎是一个术的问题,但我认为,当下这个时代的营销更是战略问题,是道的问题。

  场景化营销思维,首先得理解当下时代的造物逻辑

  移动互联网是能把人和一切供给和需求通过场景建立起来的。

  举个例子,吴声在这里分享的不咋样,让你昏昏欲睡,但你也不乐意去楼下买星巴克,如果有人能把一杯咖啡送到手边来可能你还会听下去。这就代表此时此刻这个场景下你对咖啡的真实需求,能解决该需求的解决方案就是一种商业模式。今天很多的外卖O2O正是要解决此类场景的痛点。

  刷朋友圈也是我们这个时代当下最普遍的一个场景,所以我们要做营销也应该基于这个场景去形成直达客户的能力。

  我们现在手机上看文章怎么看呢?一万字的文章还会被人家字斟句酌吗?没有,绝大部分的人都在这儿三下五除二就划完了,所以我们要描粗,要加红,要设置多重的排比,因此微信文案的形态和传统文案相比已经发生了本质变化。因为它的基础第一是屏幕,第二已经不仅仅是文字的力量,而是文字、图片、音频、视频形成的综合呈现。现在年轻人基于微信文案的理解,就是一幅“画”,而不仅仅是一篇文字。

  场景化营销思维首要就得理解这个时代的造物逻辑。咱们班上有个项目叫包拯(它主要是以O2O的方式,给包包、女鞋等爱好者客户们提供护理、维修等服务的创业项目)。大家要知道这个时代的女生可以不换衣服,但一定要用一些包包来表达自己的生活方式。女生喜欢包的本质在于她们认为包比男朋友更靠得住,包拯项目就代表着,“代代女人的虚荣心由包包拯救”。

  当我们在谈论很多匪夷所思的乐队、电影、动漫卡通等等二次元小众趣味的时候,我们得去思考它们和大众流行之间到底隐藏什么样的逻辑密码。当我们成功定义出来一个新场景,就可能催生了一个新品类,这就意味着我们能率先分享到流量红利,就具备了战略性营销的价值。我们需要真正理解这个时代的消费者和创业项目之间的关系。

  这是一个迭代的时代,加速度的时代。常有人问:那我们借势营销总可以吧?我说必须滴!但是借势营销的核心在于,你得找到你自身品牌的存续逻辑和战略使命。杜蕾斯之所以能够成为社会化营销的一个经典case,在于它形成了这样一种快速高效且有趣的内容生产和输出体系。

  有人问,吴老师你讲的全是2C的事情,我们2B,在风险投资的寒冬里面没有被伤筋动骨,是基于企业级应用大规模投资的获利者,我们活得很健康。但你们知道吗?高通为什么把它市场费用的大部分拿出来做基于消费者的推广?810依然是性价比最合适、功耗最好的芯片,820又快要出来了,为什么820芯片能够成为很多社交网络上发烧友津津乐道的元素?有人说我是垂直产业链的整合者,所以不需要关注所谓的2C。但如果一个垂直产业链的整合者,不能够帮助生态链群体共同面对和影响消费者,只作为信息中介的话,极有可能会第一个被干掉。作为渠道的服务能力如果不能被放大的话,那么它的流程价值就一定会被替代。

  同样的服务,两家公司最终的差异很大,为什么?

  所有的商业差异化来自于对用户的洞察,和对用户关系的深耕细作。

  我以大家比较了解的鲜花服务为例,你会发现,A品牌(野兽派)和B品牌( Roseonly)同样崛起于微博,但是A品牌意识到它必须是生活美学的品牌。B品牌则强调作为表白的利器,它们走出了两条不同的路。

  屌丝之所以存在是因为后面两个字,叫逆袭。这个时代不缺少神话,只有屌丝逆袭的姿态才能熠熠闪光,广为流传,才会引爆这个时代。B品牌的表白定位,就很好的理解了这个场景。而A品牌呢,则不断和明星跨界,走向了偶像塔尖。由此来看,这就是战略,而不仅仅是简单的营销。

  这个战略的后果,直接体现为两家虽然同样起点,同样品类切入,但命运迥异,形成了气质不同的两个平台。两个品牌告诉我们:生活就是要有梦想,不仅仅只有股市和苟且,还有爱和远方,所以一个是爱,一个成为了远方。所以,当我们在谈论营销时,其实就是在谈论我们的战略。

  新时代的多个趋势

  AC尼尔森近期发布了全球零售品的洞察报告,报告里面概而言之展示了多个趋势。

  第一大趋势是为我互联。以前我们叫WE,现在叫ME,更加的个性化,也就是以个体为中心,形成新的一种互联能力,叫为我互联。所有的产品和应用一定要进入ME的一种互联的状态。

  当我们谈论共享经济的时候,我们都喜欢说:每个人都是产销者。我们每个人既生产信息也消费信息,我们既生产内容也消费内容。如果真的把每个人都成为产销者,为我互联,人本身也是渠道,所以从商业最朴素的规律,和最基础的原点来看,这样一种生产关系的重构,可能才是我们营销要考虑的重心。

  第二个趋势是成果经济,第三个趋势是平台革命。每个企业都变成了另外企业的平台,每个品牌都会作为插件进入另外的平台。

  小米的一款手机要选择滴滴首发,这是以前没有的。它为什么选择滴滴首发?平台的定义模式变了,具有极大的用户流量和与之调性匹配的群体本身就会成为最合适的平台。所以当雷军宣布小米note2滴滴首发的时候,是不是隐含了一种定义模式?小米note2的受众,与滴滴出行的目标群体,他们在这样一个以亿为单位的群体中间,可能形成了一种合乎情理的交集。

  很多O2O平台项目启动时会给客户优惠、补贴,当资本愿意去烧、当用户接受补贴这种形式,相当于给了创业者提供了一个窗口期赶紧去提升你的服务能力,建立起与消费者的信任和情感链接。如果补贴后还不能烧出一个新的可持续场景,那么这个平台的定义本身是不可靠的,是不成立的。

  深刻理解用户的能力重于营销

  醒醒吧,同学们,哪有什么营销?只有你深刻理解用户的能力,以及你的团队付出心血,建立起来的能给客户提供的价值创造的能力,而不是相反的表达。

  今天我们有缘分在这里分享营销经验。然而我并没有跟大家说,一篇合格的微信文案怎么写;我并没有去强调如何打造10万+阅读量的微信长文秘诀;我也没有讲应该怎样主动规划和布设新媒体矩阵,能形成有用户接触点的能力;我也没有讲H5作为场景应用的重要表现方式;app在什么阶段应该去做。

  我相信这些技术同样重要。但可能更重要的是,我们如何更加真实地去理解这个时代,理解这个时代的丰富场景给我们带来的新品类、创造的新红利,这也许是我们该孜孜以求的。这也是我们能够快速去转化,变成我们自己的商业核心竞争力的一种有效途径。而经营用户的能力才是真正的营销。

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