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美团成了“公敌”,O2O的十年将是既牛X又苦X的十年

时间:2015-09-11 [电商营销]作者:A5站长网

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从团购到O2O,美团其实布局了已有四年有余。作为一个连续创业者,美团CEO王兴比同行出发更早。

美团以团购起家,走过圈地厮杀和储粮过冬并,在团购业站稳脚跟,并在O2O大潮中成为佼佼者。

王兴多年前就提出了“T战略”,即以团购作为横线,纵向进入包括电影、酒店旅游、外卖等细分领域。

在今年7月,经过两次调整,美团终于梳理好自己的业务线。目前,美团有三个事业群与一个子公司,即立外卖配送事业群、酒店旅游事业群、到店事业群以及猫眼文化传媒有限公司。

王兴称,设立事业群和子公司是为了美团网各项业务更专注更灵活,加强一站式的消费服务平台建设,近期一系列的组织调整,是按用户的消费场景做出清晰的业务划分,旨在布局生态。

在王兴看来,从团购网站切入O2O是最容易的,他的战略规划是这样的:2012年美团的关键词是猫眼电影,2013年美团的关键词是酒店,2014年美团的关键词是外卖。而今年,王兴在年初曾指出,“2015年是美团网重点建平台、建生态的一年”。

美团也会通过投资收购来进行生态布局,但鲜有正式披露的收购消息,最近一次的公开收购信息是完成整体收购酷讯旅游网,目前正在与美团酒店旅游事业部进行整合。

可以看出,美团主要是发展自身业务,收购主要是围绕现有业务补充拓展,完善生态布局。

对于O2O这个广阔市场,王兴很有信心。早在2013年美团年会上,王兴就提出了2015年实现千亿元、2020年实现万亿元交易额的总体目标。而在2015年的年会上,他已将1000亿元交易额的目标提升至1300亿元。

到店事业群

说起美团的O2O之路,必须提到团购。美团以团购起家,O2O也是由团购切入。

美团到店事业群是在餐饮等团购业务基础上升级而成, 由美团COO干嘉伟负责。

早在2012年,王兴就看到了O2O的潜力,在他看来,团购可能是其中的形式之一,或者说是最初的每天一团是O2O的一个起点,是一个最容易切入的形式。

而美团在千团大战中得以生存,有几个值得注意的关键点:一是,懂得节制,不盲目营销,控制成本;二是,创造了区别于团购鼻祖Groupon的模式,一日多团,而不是一日一团;三是,把每个重要的品类都给独立出来,然后做深。

在这个脱颖而出的过程中,尤其是在垂直纵深发展后,美团已经由团购过渡到O2O。

另外,O2O作为强调线上线下结合的商业模式,其与App应用有着天然的结合点,美团积极发展移动端促使吸引了更多的用户。

据介绍,目前,美团团购业务占市场份额超62%,覆盖城市超1100座,合作商家超130万家。

2013年,王兴也曾指出,O2O的重点是服务的电子商务,本地服务的电子商务,O2O的重点特征是线上交易,线下消费。而“团购非常好地切合O2O最重要的特征”。

猫眼电影

如果仅做团购业务,美团并不需要完全接入电影院的系统,但后续会遇到这样的问题,手持团购票的消费者在火爆的场次一座难求。而“猫眼电影”解决了这个观影消费的痛点,通过售票系统的嵌入以及LBS服务,用户可以在“猫眼电影”独立移动应用上了解电影的实时排期和座位,在线购票、选座到支付一站式完成。

猫眼电影是美团在电影这个垂直品类上进行拓展而后内部孵化出来的一个产品,在 2012 年以“美团电影”立项,并在 2013 年初推出 3.0 版后正式更名为“猫眼电影”,聚焦于“在线售票”,并推出了”在线选座“功能。

今年7月,猫眼电影正式从美团剥离,成为美团全资子公司,沈丽任CEO。

据介绍,美团旗下的猫眼电影,2012年设立,现已成长为中国最大的电影O2O平台,有超过2亿用户,8500万消费用户。覆盖全国70%以上的近4000家影院,今年前5个月交易额突破50亿元,是去年同期交易额的3倍,超2014年全年。

目前,全国平均每售出3张电影票,就有1张来自猫眼电影,仅在今年3月猫眼电影就卖出了将近3000万张电影票。

酒店旅游

按着美团的逻辑,用户在本地生活服务上团购美食,吃完去猫眼买张电影票,其中一部分用户看完就该消费酒店了。而这个逻辑在猫眼电影大数据也有佐证,观影前后用户所进行的娱乐消费中,美食和酒店是主要品类。

美团以酒店为基础,在周边游、景点门票上持续探索,新设立的酒店旅游事业群,由美团高级副总裁陈亮负责。

据悉,美团酒店及旅游业务,始于2010年公司创办初期,此后一直以团购形态发展,与OTA线下、先付、预付的方式路不同。2014年6月,美团成立酒店事业部,专门拓展酒店团购业务,今年7月1日进一步吸纳了周边游等度假旅游产品,得以形成今天的酒店旅游事业群。

根据美团今年7月公布的业绩显示,今年上半年,美团酒店和旅游业务交易额为71亿元,其中酒店业务贡献了53亿元,酒店间夜量达3356万间夜,而以周边游、景点门票为主的旅游业务的交易额则占到18亿元。

美团酒店业务以预订为主,美团酒店旅游事业群战略合作部总经理钟永健接受采访时指出:“不过现阶段我们的主体还是酒店团购,依然不是预付和现付,但也已经补充了大型品牌连锁酒店的预定业务等模式,未来将向往更广的领域蔓延。”

今年8月,美团宣布完成对TripAdvisor旗下的酷讯旅游网的整体收购,不过并未公布具体的收购金额。收购后,将与酒店旅游事业部进行整合,弥补票务业务的空缺。

分析人士指出,以团购酒店的份额带动酒店在线预订,再向机票横向发展,美团的机会还是很大。

外卖配送

2013年年终,美团宣布进入外卖领域,因为近两年,团购的发展培育了用户和商户的意识,降低了做外卖网站的执行难度,提升了市场规模,让外卖这件事越来越靠谱。

当时,美团方面曾表示:“外卖的市场规模是不亚于团购市场的,美团外卖将快速扩张,未来三年投资10亿,预计覆盖100个城市,并和各城市当地的外卖配送团队建立合作,实现以分钟为单位的即时配送。”

目前,外卖是O2O厮杀最为激烈的重点领域之一,今年7月,美团调整后,外卖配送事业群由美团高级副总裁王慧文负责。

美团外卖以餐饮外卖为核心,已延伸到果蔬、便利店、药品、甜点等新的品类配送。新设立的外卖配送事业群,将负责外卖平台和配送平台的建设,进一步完善外卖服务体系。

美团方面称,目前,美团外卖日订单量超过200万单,覆盖全国近270个城市,高校市场份额占70%。

从团购,到独立出来的猫眼电影,再到在线酒店预订,再到美团外卖,王兴的美团已经按着他4年前规划的路线运行,已不再是一个单纯的团购网站,而是开始在O2O领域深入。

然而,O2O的大多数领域都是苦活儿累活儿,并且大多都需要烧钱。今年1月份,美团宣布完成新一轮融资,融资金额为7亿美元,估值达到70亿美元。

另外,O2O战局中玩家很多,美团同时也成了“公敌”,BAT夹击,新老对手风起云涌。

但王兴似乎在2013年就看到了今天的局面,他曾表示,本世纪第二个十年会是O2O的十年,而“O2O的十年将是既牛X又苦X的十年”。

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