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从美团说起的团购罪与罚

时间:2015-08-28 [电商营销]作者:随便撸

近日,业界风传美团高交易额背后,是低收益率。参照业界流传的信息,美团处在光见流水账看不到真实收益的阶段,而美团系中国互联网团购产业领域的绝对龙头。换句话说,这一信息对业外人来说不过是个数据,但对业内人而言,背后意味的不是美团这一家公司(尽管这家公司已可代言团购产业),而是整个团购产业的盈利逻辑正遭遇严峻挑战。

话说团购鼻祖Groupon建立初的两三年,业务规模成长速度奇快。2010年的互联网商业进度认知中,将Groupon所代表的线上交易、线下商业价值交付的模式,归纳为Online To Offline(线上往线下输送流量)。不过在数年后的今日看待这一概念,似乎存在严重偏差,因为在2010年到2015年的商业研究过程中,“O2O”已经被全面论证为Online To Offline以及Offline To Online——流量仍然跨界,可跨界的流量方向从单向,提升到双向互通。

O2O概念被提出的早期,北美流派的商学者与业界观察者,对于这种流量的玩法究竟是“模式”还是“伪模式”几乎打破头。在支持者心目中,能令互联网线上营销流量服务线下,是一种商业进化过程的趋势,也是企业直接对话消费者的刚性需求;而在反对者看来,“O2O”根本站不住脚,因为团购业务更多采取价格折扣赢取消费者购买,商户参与团购的原始动机是希望消费者到店体验后,能在未来提供可持续的利润贡献。商业实践却恰恰相反,热衷于团购业务的消费者基本都是价格敏感型,对任何商户毫无忠诚度可言,换句话说,今天购买团购产品来店的消费者,明儿就可能会因为购买其他商户的团购产品而“叛逃”,这种结果显然与商户参与团购的初衷背道而驰。

数年后的今时今日,复盘这场争论,我们会发现当时讨论焦点“O2O”概念颇具无厘头风格,在那一轮唾沫横飞的骂战中,“O2O”直接被与“团购”划上等号,而事实上,生活服务类团购业务可以视为O2O的组成部分,却绝对代言不了整体“O2O”全产业。

话说回来,而今美团的尴尬现状似乎正在论证反对者的声音,只不过,这种“论证”仅能进一步坐实“团购”疑云,却不需要扩大打击范围到整个“O2O”产业。

团购业务,究竟是“真模式”抑或“伪模式”?核心判断标准并不局限于净利润,尽管有充分理由认为,任何烧钱烧用户与补贴增营收的套路不可永久持续,可美团迄今呈现的状态,断言不了模式成败——相反,应该能让业界观察者看到团购业务市场竞争的多方博弈。

应该说,团购领域厮杀之残酷,乃互联网行业发展史上极其罕见的特例,有文献称最顶峰时的团购公司多达6260家(另一版本数据称5880家),也有文献称而今尚存活的团购公司大约在170家左右。这类缺少明确统计数据支撑的文献是否精准可靠并非重点,重点在于互联网见证了团购公司从2010年-2011年的惨烈竞争,一直到数千家公司资金链断裂停运的全过程。在低门槛、资源同质化、无技术壁垒的团购圈地战中,美团能屹立到最后,尽管也有运气成分在内,可其步步为营披荆斩棘的商业运营能力,却是最核心的根本。

在美团的战略预判中,能从数千团购公司中生存下来,正常的战略应该是逐步开始用户深耕,降低折扣或补贴,寻求消费者贡献更多利润,从“做用户”转型为“做盈利”。很遗憾,美团倒霉就倒霉在似乎完全算错了外部战局,原本烧钱做市场份额的阶段接近尾声,美团却惊讶的发现自己根本没有突围——百度糯米200亿资金投入暗示着团购市场烽烟再起,而阿里巴巴似乎也并不准备从体系内给出决胜的流量筹码,这意味着美团处在何等内忧外患的窘困格局中。

进一步说,美团的外部环境中横着其发展历程中最强大的对手糯米,口袋里揣着200亿花花票子,一脸争夺胜利果实的表情,完全不准备掩饰。更可怕的是,此糯米已非昔日好捏的软柿子,背后还戳着流量大户百度,可以说是要钱有钱,要人有人,要枪有枪,武装到牙齿。可美团的内部战备却呈现出悲观的理由,现金储备远不够与财大气粗的糯米对抗,且美团好像得学习单独作战——很难想象没有阿里巴巴给出更多高质流量的话,美团面对带着干爹百度来打群架的糯米,有何胜算?

另外,莫忘腾讯还有一张手牌叫做大众点评。如果团购战再现板砖横飞的壮景,以大众点评的风格百分百会乐于入局,图谋美团糯米两败俱伤之后的精准补刀机会。

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